จากข่าวช่วงปลายเดือนตุลาคมที่ว่า “เจ๊เกียว” มีแนวคิดทำ “รถทัวร์ต้นทุนต่ำ” โดยจะปรับลดตั๋วไม่เกิน 20% ไม่กี่ที่นั่ง บางข่าวว่าที่นั่งลดราคานี้มีเพียง 4-5 ที่นั่งไม่แน่ใจว่าตำแหน่งอยู่ตรงไหนของรถ ตั๋วลดราคานี้สำหรับบางเส้นทาง สำหรับคนจองล่วงหน้า ที่เดินทางในช่วงไม่ใช่เทศกาลหยุดยาว เพื่อให้มาแข่งกับสายการบิน Low Cost (LC) ได้ จริงหรือฝันไป? บทความนี้ขอยกตัวอย่างบริษัทรถทัวร์ Megabus (megabus.com) ที่ประสบความสำเร็จ ทำให้การเดินทางระหว่างเมืองเป็นหนึ่งในรูปแบบการเดินทางที่เติบโตสูงสุดเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาในสหรัฐอเมริกา การเดินทางรถทัวร์ถูกเปลี่ยนโฉมด้วย Megabus นับเป็นการปฏิวัติ re-image การเดินทางระหว่างเมืองใหญ่ในสหรัฐเลยทีเดียว รถทัวร์ Megabus ได้ทำอะไรไปบ้างและทำอย่างไร แล้วรถทัวร์ของเจ๊พร้อมหรือยัง?
ราคาตั๋วรถทัวร์ Megabus เริ่มต้นจาก 1 USD (ซึ่งอัตราแลกเปลี่ยนวันนี้ 3 พ.ย. 2558 1 USD = 35.58 บาท) “เหรียญเดียว ก้อเที่ยวได้” โฆษณาการตลาดใช้ราคาเริ่มต้นเหรียญเดียวดึงดูดลูกค้าได้มากเลยทีเดียว ราคาจริงโดยมากไม่ใช่ราคาเริ่มต้น ขึ้นอยู่กับเส้นทาง วันและเวลาที่เดินทาง สมมติว่าต้องการเดินทางจาก Minneapolis ไป Chicago ซื้อวันนี้ (search เมื่อ 3 พ.ย. 2558) เดินทางอังคาร 15 ธ.ค. ออก 10:00 ถึง 18:45 นั่งกันไปยาว ๆ 8 ชั่วโมง 45 นาที แต่ราคาเพียง 5 USD หรือประมาณ 178 บาทเท่านั้น สำหรับระยะทาง 660 กิโลเมตร หรือพอกับกรุงเทพไปลำพูน ค่าตั๋วเครื่องบิน LC เช่น Southwest อยู่ที่ 41 USD หรือประมาณ 1,460 บาทและสายการบินอื่นๆ ราคา 4,000-8,000 บาท Megabus หกร้อยกว่ากิโลเมตรราคาไม่ถึงสองร้อยบาท เผลอๆ ค่าตั๋วรถทัวร์ถูกกว่าค่าอาหารกินเล่นและเครื่องดื่มน้ำกาแฟระหว่างเดินทางเสียอีก! ราคาตั๋วรถทัวร์ Megabus ถูกกว่าตั๋วเครื่องบิน LC หลายเท่าตัว (ไม่คิดค่าจอง หรือค่าเพิ่มเงินเลือกที่นั่ง) ถ้าคนเดินทางประหยัดงบ ไม่เร่งรีบ เดินทางวันเวลาใดก็ได้ เช่น สมัยที่ผู้เขียนยังเรียนอยู่ Minneapolis จะไปต่อ passport ที่ Chicago ก็เลือกนั่งรากงอกไปกับรถทัวร์สองชั้น Megabus นี่หล่ะ ราคาสุดแสนถูก คุณภาพรับได้ ความตรงเวลาใช้ได้ไม่ช้าเกิน (เมื่อเทียบกับรถไฟบ้านเราที่ผู้เขียนเคยนั่งตอนเด็ก) ตอบโจทย์นักศึกษามหาวิทยาลัยวัยยี่สิบกว่าของผู้เขียนในตอนนั้น
ขายถูกขนาดนี้จะคุ้มต้นทุนได้ยังไง? ทุกที่นั่งของ Megabus ไม่ได้ราคาถูกอย่างนั้น ราคาตั๋วเปลี่ยนไปตามเวลาที่ซื้อ ซื้อก่อนก็ได้ราคาถูก ราคาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อใกล้เวลาเดินทางมากขึ้น เช่น ถ้าจะไป weekend getaways ใน Chicago เดินทางศุกร์นี้ ราคาตั๋ว Megabus ไม่ใช่ 5 USD เหมือนที่จองเดินทางในธันวา แต่เป็น 36 USD ซึ่งเกือบ ๆ เท่ากับสายการบิน LC เดือนธันวาที่เพิ่งกล่าวไปข้างต้น Megabus นำหลักการการจัดการรายได้ (Revenue Management) ซึ่งใช้กันแพร่หลายในสายการบินมาช่วยในการตั้งราคาตั๋ว เพื่อทำการจัดการอุปสงค์ (demand management) ให้ได้รายได้สูงสุด หากช่วงใดที่มีความต้องการตั๋วสูง ราคาก็ขยับตัวขึ้นตามไปด้วย ทำให้ลูกค้าที่ไม่มีข้อจำกัดในการเดินทาง เลือกไม่เดินทางวัน demand สูง ไปจองเดินทางในวันอื่นที่ demand ต่ำและราคาตั๋วถูกกว่า นอกจากนี้ราคาของตั๋ววันเดียวกันก็อาจขึ้นกับเวลารถออก เช่นเดียวกับการตั้งราคาตั๋วเครื่องบิน เช่น ตั๋ว flight เย็นหรือค่ำราคาอาจแพงกว่าตั๋วตอนกลางวัน เพราะ demand สูงกว่าคนเสร็จธุระก็เดินทางกลับเป็นต้น ตั๋ว red-eye flight มักถูกกว่าตั๋วเวลาอื่น ๆ เพราะไม่ค่อยมีคนอยากเดินทางดึกมาก การตั้งราคาที่เปลี่ยนไปตาม demand ทำให้บริษัทสามารถกระจายความต้องการเดินทางไปในวันหรือเวลาอื่นๆ ทำให้ utilization ของทรัพยากรนั้นดีขึ้นตามไปด้วย บนรถ Megabus หนึ่งคันจึงมีตั๋วหลายราคา ตั้งแต่ถูกมากๆ จนไปถึงแพงเกือบเท่าตั๋ว LC เช่น เริ่มตั้งแต่เหรียญเดียว จนแพงเกือบเท่าตั๋วเครื่องบินราคาถูก เมื่อนำราคาทั้งหมดมาเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักที่เหมาะสมแล้วไม่ทำให้ Megabus ขาดทุน
จากกรณีศึกษาของ Megabus ที่ประสบความสำเร็จในการประยุกต์ใช้หลักการจัดการรายได้มาใช้ในธุรกิจรถทัวร์ จะเห็นว่า ความต่างของราคาต่ำสุดกับสูงสุดของตั๋วรถทัวร์ Megabus มีค่าสูง ช่วงราคาตั๋วที่ขายกว้างมาก ตั๋วราคาถูกเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ demand เพิ่มขึ้น ในขณะที่ตั๋วราคาแพงจำเป็นเพื่อมาถัวเฉลี่ยให้โดยรวมรถทัวร์แต่ละเที่ยวยังคงได้กำไร นอกจากช่วงราคากว้าง จำนวนราคาตั๋วของ Megabus ก็มีมากกว่าสองราคาที่แตกต่างกัน หากยกตัวอย่างตามตั๋วเครื่องบิน สำหรับบางเที่ยวบิน ตั๋วมีราคาที่แตกต่างกันถึงสิบกว่าราคา หรือที่สายการบินมักเรียกว่า class (fare basis code) เช่น Y, M, K, L เป็นต้น การหาราคาที่เหมาะสมนั้นต้องทราบว่า หากราคาเปลี่ยนแปลงไปหนึ่งหน่วย ปริมาณความต้องการลดลงเท่าใด ข้อมูลสถิติจากที่ผ่านมาอาจถูกนำมาสร้างเป็น demand (price-response) function และนำไปใช้ต่อในตัวแบบคณิตศาสตร์ (เช่น optimization model) เพื่อหาราคาต่าง ๆ ที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด การกะประมาณเองโดยไม่มีข้อมูลเชิงตัวเลขมาสนับสนุน เช่น การใช้ส่วนต่างร้อยละ 20 ตามแนวคิดในข่าวข้างต้น อาจไม่ใช่ส่วนต่างที่ดีที่สุดเมื่อมองจากมุมรายได้รถทัวร์
ตั๋ว Megabus ส่วนมากขายผ่านทาง online จึงสามารถเปลี่ยนราคาได้ง่าย ให้เหมาะสมกับปริมาณความต้องการตั๋วที่เปลี่ยนแปลงไป และเป็นการลดต้นทุนการจัดการช่องทางขายตั๋วที่มีพนักงานบริการด้วย นอกจากนั้น Megabus หรือรถทัวร์ราคาถูกอื่นในสหรัฐเช่น BoltBus ซึ่งเป็น brand ใหม่ของเจ้าเก่ารถทัวร์อย่าง Greyhound ยังลดต้นทุนด้วยการไม่ใช้สถานีรับส่ง (bus terminal) ไม่มีห้องพักรับรองสำหรับคนมารอขึ้นรถ ต้องยืนต่อแถวรอบนฟุตบาท รถมาจอด curbside ข้างถนนรับคนขึ้น ตอนที่ผู้เขียนนั่ง Megabus จาก Minneapolis นั้นนับว่าโหดพอควรเลยทีเดียวฤดูหนาวอากาศติดลบอยู่บ่อย ๆ ยืนตัวแข็งอยู่ข้างถนน รถทัวร์ต้นทุนต่ำเหล่านี้จึงอาจจะเหมาะกับเฉพาะนักเดินทางวัยยี่สิบถึงสามสิบกลางๆ “วัยแข็งแรงแต่ไม่มีเงิน มากกว่าวัยมีเงินแต่ไม่แข็งแรง” รถทัวร์ต้นทุนต่ำหันมาเอาใจลูกค้าวัยนี้ด้วยการมี WiFi ฟรี หรือปลั๊กเสียบไฟทุกที่นั่ง หายห่วงถ้าเกิดลืมแบตสำรอง รวมถึงมี tracking app บนมือถือทำให้สามารถบอกเวลามาถึงได้แม่นยำขึ้น
Megabus ตัวเป็นรถทัวร์ แต่ใจ (สมอง) เป็นเครื่องบิน หัวใจหนึ่งของความสำเร็จ คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้า (market segmentation) ให้สามารถขายตั๋วได้ในหลายราคา (differential pricing) เพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะที่สุดให้กับลูกค้ากลุ่มที่เหมาะที่สุด นี่คือหลักการของการจัดการรายได้ ความสำเร็จของการจัดการรายได้นอกจากการขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างรั้ว (fencing) เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าแล้ว ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการพยากรณ์ปริมาณความต้องการ (demand forecasting) เฉพาะจำนวนตั๋วที่ขายได้ต่อเที่ยวอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะนำมาสร้างตัวแบบการจัดการรายได้ บริษัทต้องสามารถทราบถึงเวลาที่ลูกค้าจอง นั่นคือ ณ เวลาหนึ่งใดเวลาหนึ่ง จำนวน reservations รวมเป็นเท่าใด ข้อมูลที่เรียกว่า booking curve นี้ จำเป็นต่อการตัดสินใจได้ว่า ณ ช่วงเวลานี้ควรเปิดขายตั๋วราคาเท่าใด หากเปิดขายตั๋วราคาถูกมากไปก็จะทำให้ได้รายได้น้อยลง ในทางตรงกันข้าม หากขายตั๋วราคาแพงมากไปก็อาจทำให้ได้จำนวนลูกค้าน้อยเกินไปและโอกาสจะมีที่เหลือก็สูงขึ้น รายละเอียดวิธีการหาจำนวนตั๋วราคาถูกที่เหมาะสม หรือจำนวนที่นั่งที่ควรกันที่ไว้สำหรับราคาเต็ม เช่น ในบทความ http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9580000003888 จากบทความจะได้ว่าจำนวนตั๋วถูกนั้นไม่ได้เป็นค่าคงที่ เช่น 4-5 ที่ต่อคันอย่างแนวคิดในข่าว แต่ขึ้นกับการแจกแจงเชิงความน่าจะเป็นของปริมาณความต้องการ ช่วงราคาทั้งหมดที่ขาย เป็นต้น ความน่าจะเป็นและสถิติรวมถึงระบบสารสนเทศจึงเป็นส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้ของการจัดการรายได้ รถทัวร์ต้นทุนต่ำระหว่างเมืองใหญ่ได้นำหลักการจัดการรายได้มาใช้จนประสบความสำเร็จ เป็นรูปแบบการเดินทางระหว่างเมืองใหญ่ที่โตเร็วกว่าเครื่องบินหรือรถไฟ Amtrak ในสหรัฐเมื่อสักสี่ห้าปีที่แล้ว รถทัวร์เราหล่ะพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลงให้รับกับสภาพธุรกิจ การแข่งขัน และความต้องการลูกค้าในปัจจุบัน?
รองศาสตราจารย์ ดร. กาญจ์นภา อมรัชกุล
อาจารย์ประจำหลักสูตรการจัดการโลจิสติกส์
คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)
http://as.nida.ac.th/th/