Traditional Pricing ของตั๋วโดยสารรถทัวร์ versus Dynamic Pricing ของตั๋วโดยสารเครื่องบิน Low Cost หนึ่งกลยุทธ์เชิงราคาของการจัดการรายได้ / Pricing & Revenue Optimization

รองศาสตราจารย์ ดร. กาญจ์นภา อมรัชกุล
อาจารย์ประจำหลักสูตรการจัดการโลจิสติกส์
คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)
http://as.nida.ac.th/th/

เมื่อช่วงที่ผ่านมา มีกระแสการเปรียบเทียบราคาตั๋วโดยสาร promotion ของสายการบิน Low Cost (LC) กับราคาตั๋วโดยสารของบริษัทขนส่ง จำกัด (บขส.) ว่ามีราคาใกล้เคียงกัน และวิจารณ์การตั้งราคาพร้อมทั้งลงความเห็นว่าอาจเป็นสาเหตุให้บริษัทเดินรถเดือดร้อน ก่อนที่เราจะไปตัดสินว่าสายการบิน LC ตั้งราคาต่ำเกินจริงหรือไม่ หรือมีผลดีผลเสียกับผู้บริโภคหรือกระทบบริษัทอย่างไร รัฐควรเข้าแทรกแซงไหม ในบทความนี้เราหวังจะชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างของกลยุทธ์การตั้งราคา traditional pricing ของตั๋วรถทัวร์กับ dynamic pricing ของตั๋วเครื่องบิน LC

ตั๋วรถทัวร์ของบางบริษัท ขายล่วงหน้าก่อนการเดินทางภายใน 60 วัน และปิดขายก่อนรถออก 7 ชั่วโมง ไม่ว่าเราจะซื้อตั๋วเดินทางจากหมอชิตไปสถานีขนส่งพิษณุโลกเดินทางวันพฤหัสที่ 7 สิงหาคม 2557 ก่อนล่วงหน้า 55 วัน หรือ 5 วัน ก็จะได้ตั๋วรถทัวร์ราคาเดียวกัน นี่เป็นตัวอย่างกลยุทธ์ของ traditional “fixed” pricing ที่สินค้าหรือบริการขายที่ราคาเดียวเท่านั้น (บริษัทรถทัวร์ลดราคาสำหรับบางกลุ่ม เช่น ผู้สูงอายุ ภิกษุ นักเรียนนักศึกษา ตำรวจทหารในเครื่องแบบ ฯลฯ กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงภายหลัง) ตัวอย่างอื่น ๆ ของ traditional fixed pricing เช่น ราคาตั๋วชั้นสองของรถไฟ ราคาค่าบริการขนส่งสินค้าของทางรถไฟ ที่มีประกาศราคาชัดเจนตามระยะทางหรือตามสถานีต้นทาง-ปลายทาง เป็นต้น

สำหรับตั๋วเครื่องบิน บางสายการบินเปิดให้จองล่วงหน้า ก่อนการเดินทางนานเป็นปี ตั๋วเครื่องบินของสายการบิน LC แห่งหนึ่งจากกรุงเทพไปพิษณุโลกเที่ยว 09:05 วันพฤหัสที่ 7 สิงหาคม 2557 หากเราจอง 9 เดือนก่อนวันเดินทางอาจได้ราคาหนึ่ง หากจอง 3 วันก่อนการเดินทางก็อาจได้อีกราคา จำนวนวันก่อนการเดินทางที่เปลี่ยนไป อาจทำให้ได้ราคาตั๋วที่จองได้เปลี่ยนไป รูป 1 ด้านล่างแสดงให้เห็นถึงราคาตั๋วที่เปลี่ยนไปของตั๋วเดินทางต่างประเทศ และภายในประเทศของสายการบินในสหรัฐอเมริกา ราคาตั๋วเฉลี่ยภายในประเทศต่ำที่สุดอยู่ที่ 402 USD ซึ่งมาจากการจอง 57 วันก่อนการเดินทาง และสูงสุดอยู่ที่ 698 USD ซึ่งมาจากการจองวันเดินทางเลยหรือไม่มีการจองล่วงหน้า (ถึงแม้ว่าจะเป็นข้อมูลของราคาตั๋วเครื่องบินในสหรัฐ แต่ราคาตั๋วสายการบิน LC ไม่ว่าจะที่ประเทศใด มักถูกคำนวณจากโปรแกรมซึ่งมีหลักการหรือขั้นตอนวิธีใกล้เคียงกัน) นี่เป็นตัวอย่างของ dynamic pricing หรือบางครั้งเรียก variable/differential pricing ตัวอย่างอื่น ๆ ของ dynamic pricing เช่น ราคาห้องของโรงแรม หากจองล่วงหน้าอาจได้ราคาถูกกว่าอัตรา walk-in หรือที่ธุรกิจโรงแรมเรียกว่า rack rate นอกจากนี้กลยุทธ์ดังกล่าวยังใกล้เคียงกับ markdown management ซึ่งเป็นการลดราคาอย่างถาวร ไม่มีการกลับไปขายที่ราคาเดิมอีกแล้วโดยมีเป้าหมายเพื่อกำจัดสินค้าคงคลังในปลายฤดูกาลขาย เช่น เสื้อผ้า fashion ใกล้ปลายฤดูกาลอาจจะมีการลดราคา 20% ต่อจากนั้น ณ สิ้นฤดูกาลลด 50% ตลอดจนขายหมด เป็นต้น

กลยุทธ์ dynamic pricing เป็นกลยุทธ์เชิงราคาของการจัดการรายได้ (revenue management) หรือบางครั้งเรียก Pricing & Revenue Optimization จุดมุ่งหมายของการจัดการรายได้คือ ทำให้รายได้สูงสุด โดยการขายสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม ให้กับลูกค้าที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม และด้วยราคาเหมาะสม (“selling the right product to the right customer at the right time at the right price”) เพื่อให้ได้รายได้สูงสุด การจัดการายได้พยายามจัดการอุปสงค์ (demand management) โดยใช้กลยุทธ์เชิงราคาเพื่อขายสินค้าหรือให้บริการที่หลายราคา เช่น dynamic pricing ราคาแปรตามเวลา, group pricing ราคาแปรตามกลุ่มผู้ใช้บริการ เช่น การลดราคาให้ผู้สูงอายุ นักเรียนของรถทัวร์, channel pricing ราคาไม่เท่ากันตามช่องทางการจองโรงแรม เช่น จองผ่านตัวแทนจำหน่าย ผ่าน website Thaiticketmajor สำหรับการแสดงหรือตั๋วรถทัวร์ agoda สำหรับโรงแรม หรือโทรจองโดยตรง เป็นต้น

PRO001

เราจะพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้ เพื่อให้เห็นว่าหลายราคาทำให้ได้รายได้สูงกว่าราคาเดียวอย่างไร สมมติว่า บริษัท S ผลิตสินค้า fashion อย่างหนึ่งซึ่งมีต้นทุนอยู่ที่ 30 บาทต่อชิ้น ทางฝ่ายการตลาดประมาณไว้ว่าหากตั้งราคาต่อหน่วยที่ p บาทแล้วจำนวนที่ขายได้จะเป็น (1000-2*p) ชิ้น ดังแสดงด้วยเส้นตรงเฉียงลงในรูป 2 (เช่น หากตั้งราคา 35 บาทบริษัทคาดว่าจะมีคนซื้อ 930 คน หากตั้งราคาสูงขึ้น ก็จะมีคนซื้อน้อยลง เช่นราคา 360 บาทมีคนซื้อ 280 คนเป็นต้น ) จะเห็นได้ว่าหากตั้งราคาต่ำ จะได้กำไรต่อหน่วยต่ำแต่ขายได้เยอะ ในทางตรงกันข้ามหากราคาสูง กำไรต่อหน่วยสูงแต่ยอดขายต่ำ จากการแก้ปัญหา optimization เพื่อหาราคาเหมาะสมที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด ได้ราคาดีที่สุดคือ 265 บาท ยอดขายที่ราคานี้คือ 1000-2*265=470 ชิ้น กำไรต่อหน่วย 265-30 = 235 บาท และได้กำไรรวม 235*470 = 110,450 บาท จากกลยุทธ์ traditional fixed pricing

PRO002

สำหรับกลยุทธ์ dynamic pricing สมมติว่าบริษัท M มีต้นทุนและฟังก์ชันยอดขายเหมือนบริษัท S แต่บริษัท M มีกลยุทธ์ขายสองราคาดังนี้: ช่วงแรกต้นฤดู ขายที่ราคา 300 บาท และช่วงหลังปลายฤดูลดราคา 23.33% มาเป็น 230 บาท ตอนต้นฤดูลูกค้าส่วนใหญ่อาจอยากได้สินค้าก่อนใคร เป็นผู้นำ fashion ใช้ก่อนไม่ซ้ำใคร จึงยอมจ่ายแพงกว่า ยอดขายจากลูกค้ากลุ่มนี้คือ 400 ชิ้น ในช่วงหลังที่ราคา 230 มียอดขาย 540-400 = 140 ชิ้น (ที่ราคา 230 คนทั้งหมดที่ต้องการคือ 540 คน ในนั้นจำนวน 400 คนซื้อไปแล้วที่ราคา 300 บาทต้นฤดู จึงเหลือ 140 คนที่ซื้อราคา 230 นี้) กำไรรวมของทั้งสองช่วงคือ (300-30)*400+(230-30)*140 = 136,000 บาท บริษัท M ซึ่งใช้กลยุทธ์ differential pricing ได้กำไรสูงกว่าบริษัท S ซึ่งใช้ traditional pricing คิดเป็น 23% (หากเราทำ optimization เพื่อหาราคาเต็มและ discount ที่ทำให้กำไรรวมสูงสุด เมื่อกำหนดให้ช่วงลดราคาอยู่ระหว่าง 20%-50% จะได้ราคา 343 และ 187 บาทตามลำดับ กำไรรวมสูงสุดคือ 147,267 ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก traditional pricing 33%) จากตัวอย่างนี้จะเห็นว่าการตั้งหลายราคาสามารถเพิ่มรายได้ขึ้น แม้จะอยู่ในหลักแสน แต่ก็คิดเป็น % ที่สูงอยู่ โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจหลายหมื่นล้านอย่างสายการบิน เพียงรายได้เพิ่มไม่กี่ % ก็อาจหมายถึงกำไรเพิ่มขึ้นหลายพันล้าน มีหลายงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ต่าง ๆ ของการจัดการรายได้ทำให้สายการบินประสบความสำเร็จในการลดต้นทุนและรายได้เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น British Airways Lufthansa หรือแม้แต่สายการบิน LC เช่น easyJet ซึ่งสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 0% ในมิถุนายน 1996 เป็น 29% ในธันวาคม 1997 ของเส้นทาง UK-Nice

สิ่งที่แตกต่างของสองบริษัทคือกลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ traditional pricing ราคาเดียวของบริษัท S หรือเหมือนกับรถทัวร์ กับกลยุทธ์ dynamic pricing หลายราคาของบริษัท M หรือเหมือนกับสายการบิน LC ในตัวอย่างหากจะเปรียบเทียบราคา 230 บาท ซึ่งเป็นราคาต่ำสุดของบริษัท M กับราคา 265 ซึ่งเป็นราคาเดียวของบริษัท S เหมาะสมไหม? หรือใช้ราคา”เฉลี่ย”ของบริษัท M (230+300)/2 = 265 ดีไหม? ทั้งๆ ที่จำนวนคนจ่าย 230 บาทมีจำนวน 140 คน และจ่าย 300 บาทมี 400 คน การทำ promotion ตั้งราคาต่ำของสายการบิน LC เป็นสงครามราคา (price war) เหมือนที่เกิดกับธุรกิจสายการบินในสหรัฐเมื่อปี 1992 ที่ American Airlines, Northwest Airlines และสายการบินอื่นๆ ตัดราคากันจนเกิดมูลค่าเสียหายมหาศาล จนรัฐบาลควรเข้ามาจัดการแทรกแซงแล้วหรือ?